Российское государство активно использует рекламу как инструмент демографической политики по крайней мере с середины 2010-х годов, однако её эффективность вызывает серьёзные сомнения. В 2023 году только в интернете было проведено 13 федеральных кампаний с общим числом показов 1,22 миллиарда, а за три года совокупный объём показов социальной рекламы по всем каналам превысил 48 миллиардов. Отдельные регионы, например, Кемеровская область весной 2025 года разместили тендер на 67,8 миллиона рублей на кампанию по продвижению родов до 25 лет и многодетности, что вызвало острую критику со стороны ряда депутатов и СМИ. Как отметил в комментарии RuNews24.ru эксперт по социально-экономической политике Яков Якубович, несмотря на миллиардные вложения, результаты демографической политики в целом пока неутешительны: по итогам 2024 года суммарный коэффициент рождаемости в России снизился до 1,4 ребёнка на женщину, что является одним из самых низких показателей за последние 25 лет.
При этом, по словам эксперта, реклама может способствовать формированию позитивного образа семьи. Доля рекламных роликов с образами семьи выросла с 29% в 2023 году до 33% в 2024 году, а доля образов многодетной семьи увеличилась с 9 до 15% за тот же период. Опросы фиксируют, что половина россиян положительно воспринимают рекламу семейных ценностей и хотели бы видеть её ещё больше.
«В мировой практике социальная реклама используется для повышения рождаемости, но её эффективность всегда контекстуальна. В Дании туристическая компания запустила кампанию, призывавшую больше путешествовать и заодно повышать рождаемость, что увеличило продажи туров на 20%, но влияние на реальную рождаемость не оценивалось. В Китае после отмены политики «одна семья — один ребёнок» власти развернули масштабную рекламу, однако суммарный коэффициент рождаемости продолжил снижаться, достигнув рекордно низкого значения 1,2 в 2024 году. В Италии правительство обращалось к модным домам с просьбой использовать в рекламе образы маленьких детей, чтобы стимулировать рождаемость, но страна остаётся одной из самых низких по этому показателю в мире. Зарубежный опыт показывает, что социальная реклама может повысить осведомлённость и создать позитивный имидж, но её способность влиять на реальные демографические процессы минимальна».
Учитывая, что эффективность рекламных кампаний как самостоятельного инструмента крайне ограничена, эксперты предлагают альтернативные подходы. Наиболее прямой и доказанно эффективный метод — финансовые стимулы: увеличение материнского капитала, введение прогрессивной шкалы выплат в зависимости от числа детей, расширение жилищных субсидий и создание системы государственной социальной аренды. Не менее важны инфраструктурные изменения: строительство детских садов, школ, поликлиник в шаговой доступности, создание групп продлённого дня. Вместо лобовой пропаганды необходимо формировать среду, в которой многодетность будет восприниматься как социальная норма через интеграцию образов счастливых многодетных семей в популярные сериалы, фильмы и шоу, а также через поддержку блогеров, продвигающих семейный образ жизни.
«Компании должны стать демографическими агентами государства: внедрять гибкие графики для родителей, создавать корпоративные детские сады и предоставлять жилищные субсидии сотрудникам с детьми. Эксперты сходятся во мнении, что только комплекс мер, сочетающий финансовую поддержку, развитие инфраструктуры и изменение культурных норм, способен переломить демографический тренд. Реклама в этом случае играет вспомогательную роль, создавая информационный фон, но не являясь самостоятельным инструментом, и её эффективность напрямую зависит от того, насколько она подкреплена реальными экономическими и социальными мерами».