В целом рынок детской одежды и обуви поделен между каналами продаж без явного лидера: треть (31,5%) родителей предпочитает онлайн, четверть (24,5%) — физические магазины, а почти половина (44%) совмещает оба формата. Однако при выборе школьной формы правила меняются: 43% родителей детей в возрасте от 7 до 12 лет отправляются за ней именно в торговые залы. Для сравнения, обувь или верхнюю одежду чаще покупают в интернете.
Для бизнеса это означает одно: успех предшкольных распродаж напрямую зависит от удобства примерочных, скорости сборки комплектов и наличия всех размеров на складе. При этом средний чек диктует свои условия. Подавляющее большинство россиян (78% при покупке формы) ориентируются на средний ценовой сегмент. Дешевые вещи выбирают лишь 5% опрошенных, премиальные — 18%. Главным критерием становится не бренд, а соотношение цены и качества: износостойкость ткани, удобная посадка и долговечность.
Исследование также затронуло тему вторичного рынка. Родители школьников реже перепродают вещи по сравнению с родителями малышей (56% против 71–79%), так как одежда успевает износиться за учебный год. Попытки брендов сыграть на потенциальной ликвидности товара работают слабо: доплачивать за известное имя ради будущей перепродажи готовы только около трети покупателей.
Еще один барьер для маркетологов — рекомендации. Несмотря на то, что советам врачей доверяют 80%, а близких людей — 71%, реально совершают покупку по чьему-либо совету всего 22% родителей. В базовых категориях зафиксирована крайне низкая лояльность к новым маркам: детскую одежду незнакомых брендов попробовали лишь 11% респондентов. Чтобы заставить родителя рискнуть, недостаточно скидки — нужны просьба самого ребенка или уникальные характеристики вроде регулируемого размера.