От 4XL до нуля: как H&M свернул знамя инклюзивности
Показателен пример шведского гиганта H&M. Еще в 2022 году бренд громко заявлял о «бизнес-императиве инклюзивности», нанимал в качестве консультанта икону бодипозитива Тесс Холидэй и расширял сетку до 4XL. Однако спустя четыре года бизнес-императив изменился.
Согласно данным исследовательской фирмы Edited, в 2025 году размеры 3XL и 4XL составляли всего 2% ассортимента H&M, а в текущем году исчезли вовсе. Доля XXL и XL упала на 5 процентных пунктов суммарно. Представители бренда не скрывают: на большие размеры больше нет спроса.
Испанский Mango пошел по тому же пути: если весной 2025 года платья от XL до 3XL составляли 6,6% новинок, то год спустя их осталось всего 0,5%. В результате «крупные» покупатели вынуждены уходить на вторичный рынок. Платформа ThredUp фиксирует взрывной рост: продажи подержанной одежды больших размеров выросли на 17,4%, а количество объявлений о перепродаже такой одежды увеличилось на 32% в первой половине 2026 года.
Смерть на подиуме
Тренд на радикальное похудение добрался и до моделинга. Британская плюс-сайз-модель Скай Стэнли признается, что в 2025 году не смогла найти работу — на Лондонской неделе моды кастинги для девушек с формами отсутствовали в принципе. Журнал Vogue подсчитал, что 97% образов на 198 показах в 2025 году достались очень худым девушкам.
«Я думаю, что большая часть движения за инклюзивность носила показной характер, а от показных установок легко отказаться», — констатирует Стэнли. Планка «плюс-сайз» опустилась настолько, что в эту категорию теперь записывают моделей размера L или даже M.
18% американцев на игле
Поворотным моментом стал 2023 год, когда в Голливуде начали массово обсуждать «Оземпик». Этот препарат имитирует гормон GLP-1, подавляя чувство голода. По данным на июнь 2025 года, такие лекарства принимают уже 18% взрослых американцев (против 12% годом ранее). Это дало мгновенный результат: уровень ожирения в США впервые за много лет снизился с 39,9% до 36,4%.
Недальновидность брендов
Исследовательская компания Mintel предупреждает массмаркет: радоваться рано. Почти 70% покупателей по-прежнему хотят видеть в магазинах больше вариантов размеров. Кроме того, прием «Оземпика» часто носит временный характер. Многие бросают препараты из-за побочных эффектов или стоимости, после чего вес возвращается.
Решение брендов урезать размерную сетку в погоне за трендами может оказаться недальновидным. Эксперты советуют дизайнерам не избавляться от больших размеров, а делать одежду более универсальной — например, добавлять скрытые шнурки и эластичные вставки для тех, чей вес постоянно колеблется, пишет «Лента.ру».