Как пояснил в комментарии RuNews24.ru эксперт по социально-экономической политике Яков Якубович, акция даёт шанс заинтересовать культурой тех, кто никогда не ходит в музеи. По данным ВЦИОМ, каждый десятый россиянин никогда не был в музее, а 40% бывали там несколько лет назад. Для них «Ночь музеев» — единственная возможность переступить порог. Бесплатный вход снимает психологический барьер. Кроме того, акция заставляет музеи выходить из зоны комфорта, придумывать новые форматы, работать с аудиторией иначе.
Но, по словам эксперта, есть и обратная сторона. Цена билета символическая или нулевая, что не приносит дохода, а создаёт нагрузку на сотрудников. Музеям дают установку по количеству посетителей, и они вынуждены гнаться за цифрами, а не за качеством контакта.
«Главная проблема: люди привыкают к халяве. Они ждут «Ночи музеев», чтобы сходить бесплатно, и не идут в другие дни. Те, кто приобщён к культуре, и так ходят в музеи. Новые посетители, придя раз на акцию, не становятся постоянными. Руководитель регионального театра признался: выручка падает, потому что уличные спектакли не приносят дохода, а те, кто мог бы прийти в театр, смотрят его на открытой площадке. Огромные очереди и толпа не способствуют ни качественному восприятию, ни продажам в музейных магазинах».
Как отмечает эксперт, чтобы «Ночь музеев» работала на вовлечение, необходимо ввести систему «культурного абонемента»: после акции дарить скидку на следующий визит в течение месяца. Сделать акцию не бесплатной, а символически платной — 50–100 рублей отсекают «халявщиков». Сместить фокус с количества на качество: мастер-классы, лекции, встречи с экспертами запоминаются и возвращают. Работать с молодёжью через современные форматы: квизы, квесты, интерактивные экскурсии. Использовать «Ночь музеев» как точку входа в систему «Пушкинской карты».
«Вовлечение в культуру не должно ограничиваться «открытыми дверями» раз в год. Работа должна быть системной. «Ночь музеев» может быть эффективным инструментом, если перестать измерять её успех только числом посетителей. Главный показатель — сколько из них пришли снова. И для этого нужны исследования, а не красивые цифры для отчётности».